品牌网络推广方案中洞察互联网社群运行的游戏规则
金山游戏的西山居，是国内最早的游戏开发工作室。在过去的20年间，西山居凭借其雄厚的研发实力，以及对游戏文化内涵、画面、音乐等方面的深刻理解，制作了11款经典游戏产品，特别是被媒体称为中国游戏第一品牌的《剑侠情缘》系列，在国产游戏中拥有极强的生命力和号召力。近来整个团队积极拥抱社群思维和方法论，也取得了很好的效果。
在游戏渠道被腾讯牢牢抓住的情况下，西山居正密谋通过引爆社群及种子用户策略来颠覆腾讯在其同类型领域的江湖地位。
笔者为金山游戏服务多年，且于近日被邀请成为其游戏产品种子用户的顾问。到今天笔者还清晰地记得，第一次和他们的团队交流时，被他们每个员工桌子上摆放的奇奇怪怪的照片吸引了。之所以说是奇奇怪怪，是因为常规的办公桌都会摆放家人或自己的照片，西山居团队却摆放了类似保安、厨师、杀马特造型的乡镇青年的照片。一聊下来才知道，这些照片都是西山居真实玩家的照片，他们是通过活动征集来的。走在西山居的工作间，在办公桌、墙上等地方可以发现到处贴着玩家的照片。管理者以此来提醒来自著名高校的员工们在游戏的设计、策划、开发、运营等过程中，摒弃潜意识或以朋友圈的情况作为标准，照片上的玩家才是游戏运营的标准。通过摆放和张贴玩家照片，可以从意识及行动中树立以玩家社群为中心的理念。
在种子用户的识别、筛选及社群激励等方面，西山居也有自己的独特实践，这方面笔者正在和其团队一起策划和运维中，未来会和大家分享执行过程中的洞察和思考。
案例点评：理解社群的文化是产品研发、市场营销、客户服务等的基础支撑。我们看到，西山居团队通过在工作台上张贴用户的真实照片，时刻提醒团队其在为谁服务，确实是个有效的方式。笔者之前访问过一家企业，其间发现一个小细节：每个电话营销人的桌子上都摆着一面圆形的镜子。后问其原因，原来是公司希望营销人员打电话时能够看到自己的微笑，这样也可给客户传递快乐。不论是西山居还是后面这家企业，其行为都是紧扣用户，贴近用户。
互联网正在进入社群经济时代，如何更好地创建和管理社群成为所有问题的一个节点。我们发现，初建社群，如果采用简单拉人的方式，刚开始因为给邀请人面子基本都会加入，之后大家也会简单聊几句，但几天后社群就会直接进入僵尸状态。这印证了那句话：理想很丰满，现实很骨感。
其实上述问题在企业做社群战略规划时就应考虑到。笔者就此给出的方法是：用人文学科来解决。例如，在社群活跃度和生命力问题上，可以从社群的权力、仪式感、社群行为心理学等角度进行综合处理。
网络空间社群中的权力是打开社群运行的重要密码。那么什么是社群中的权力呢？所谓社群中的权力，就是在社群中别人对你有所依赖，而你则掌握别人想要的或者赖以生存的资源。权力是个相对的概念，在社群中，权力是有其固定作用范围的。特定社群中的牛人只在自己的领域拥有权力，对非相关人员是没有权力而言的。可以通过以下几个小案例来认识权力。
(1)在传统媒体红火的那些日子，企业把记者待如座上宾，是因为他们掌握媒体书写及传播的资源。现在记者权力正在下降，企业开始流行邀约自媒体人参加新闻发布会，为什么？因为自媒体人拥有了新媒体时代的影响力和权力。
(2)在2G时代，在移动通信的SP流行时，港台的明星会专程到成都拜访中国移动音乐基地的领导，理由是歌曲SP分发需要依赖移动通道。而在3 G/4G时代，因为苹果商店等应用商店的冲击，付费音乐及商业都绕开中国移动，这样音乐基地的领导就丧失了之前的权力。
(3)有新闻报道，个别博士生导师非礼女学生，学生为了博士毕业，选择不告密，背后的原因是，博导掌握学生想要的学历授予权力。
(4)为什么有的人专门行贿领导的秘书？因为他们掌握领导行程规划及前后顺序设置，这也是权力。
互联网权力主要分为如下几种：
口非正式组织权力：和正式组织权力相对应，没有组织授权，常常是指那些通过专业或兴趣等资源构建的权力。
口正式组织权力：描述的是通过组织指定或给定的权力，其典型特征是法定性，代表组织或机构行使权力。当然，正式组织权力也会因为岗位上个体的差异，其最终影响力也会有变化。
口线下社会权力：对应的是线上社会权力，其总体概述个体或组织在现实社会中权力的状况。也可以将其理解成传统意义上的权力。
口线上社会权力；描述的是个体或组织在网络空间下的权力，线上社会权力有其自行运行的规则。
在互联网社群中主要涉及非正式组织权力和线上社会权力。当然线下社会权力也会部分顺延到线上来，如公司的微信群、大学教授的师门群等。互联网环境下的权力分布往往等同于线下地位，如果僵硬地把线下权力搬到线上，这些网络空间社群就会失去活力。
