互联网推广方式中不只是影响用户，更需要说服（一）
社会资本中最核心的关键词是信任。个人、群体通过努力构建的社会资本，最终体现就是大家信任你。目前，电子商务网站“广告一流量一转化销售”的模式已沿袭多年，以大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为常见的游戏规则。这个行业的平均转化率低于3%，即100个访问客户，只有不到3个人会当场下单，付款完成交易。许多从业者本末倒置，没有好好优化转化率，而是徒于奔命到处找流量。
在互联网上，信任是对企业整体的感觉，例如企业官网的色彩搭配、企业官网给人的感觉、企业描述、产品描述、购物流程的体验、互联网上的口碑等都在帮助消费者进行决策。例如，笔者在官方网站设计（功能设计、颜色搭配）方面经常会推荐万豪酒店，不只其功能突出，整个网站的搭配也从另外一个角度传递可信的内容。行业杂志和行业协会；分析报告、白皮书；网上的留言板和论坛；微信、博客、社会化媒体等站点；知名的专家及形象代言人；朋友和家人；新闻媒体报道和商业杂志等。
信任是影响用户的基础，如何构建信任以获得影响力？在这个领域，海外有众多学者都尝试从不同视角进行研究，主流的观点有以下4个。
1．来源的可信度
一般来说，销售人员的可信度低于专家的可信度。但是有证据表明，经过一定时间之后，很大程度上听众只会记得信息本身，而忘记来源于何处，最终表现是信息来源何处权重变弱，如果再次提醒听众来源，则可信度会提升。
爱德曼公关之前发布信任度指标调查结果显示，在形成对某个公司的看法时，人们会更加依赖多种信息渠道。有意思的是，大部分25～34岁的美国被调查者认为，维基百科是值得信任的企业信息来源。那么哪些信息来源会更具实效？建议考虑：
2．说服的方式
不同的说服方式，会带来对象不同的反应。例如，反毒品广告其实同时在传播两件事情：一件是说毒品是有害的，但这其中隐藏了另一件事，即人们在看广告的同时，也会看到有很多人都在大量地吸食毒品（这类画面在此类广告中很常见）。此时人们看到的吸毒行为实际上为他们做出了“榜样”。当人们看到嗑药的人原来如此之多时，他们会认嗑药只是一件平常之事，没什么大不了的。所以不严谨的反毒品广告传播反而会激发观众去尝试嗑药。说服的方式是不是站在对方的角度来晓之以理？是不是有理有据？是不是有典型客户的成功案例？给用户紧迫感未尝不是明智之举。下面的文案是淘宝卖家对促销的解析：
由于本款宝贝顾客购买后反馈非常好，曾几度被抢到断货，随着产品面料和成本的持续上涨，库存已经严重告急！价格即将会上涨到49元，最后的机会！数量有限！赔钱冲人气，手慢的抢不到就只能哭了，速度抢购吧。手快抢到的亲们，一定记得给我们5分好评哦，当作给我们的鼓励！错过了的亲请不要来为难我们亲爱的客服MM咯1
读这样的内容，购买者会因紧迫感迅速掏钱。这里还通过晓之以理和人性化的语言将话说圆了，效果更好。
3．说服的对象
社会心理学者提出了用参与程度来评估内容对于要说服的对象所起的作用。参与程度是指出听众对信息的反应。如果听众感觉信息与自身的利益相关，参与程度会变高。如果信息与听众的利益无关，听众就无参与兴趣。为此在描述内容时，最好针对要说服的对象的特性改写，不论是从标题，还是从案例故事，都尽量和客户发生关系，这样说服效果才够好。
征人，行程凶险！酬劳低微，工作环境苦寒，须累月处全然黑暗中，危险横生，安返机会渺茫。事成则功成名就。
上述广告在1900年刊登后，回应如雪片般飞向Ernest Shackleton。根据常识，这样的内容不应该有这样的结果，因为其“承诺”全都是负面的。这类广告常规会被写成“刺激旅程寻人待优，环境佳，保证收益，立即回复”。但是我们要知道，上述广告是寻找创业探险者，若发布这样的内容，吸引来的人根本不会与ES同甘共苦，因为他们看重的是钱。ES需要寻找的是那些勇于挑战自我的人，而不是看利益与回报的人，我们很高兴看到其通过特定的内容，触动特定人群的内心，获得创业路上的同路人。
