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学习网络推广推广之围绕消费者购买决策流程做内容
标签:网络推广
发表日期:2022-04-03 12:00:56     文章编辑:admin     浏览次数:4

学习网络推广推广之围绕消费者购买决策流程做内容

内容进阶,制造话题

    内容传播,如果只是知识性的传播,想掀起群体的密集关注很难。内容高手会时不时通过制造话题来达成传播的目的。我们发现:内容高手都是制造话题的高手。为此可以从《一张比基尼照片引发的舆论山洪》案例进行解读。
    如果你正在公司打开LinkedIn社交网站,准备看看人脉圈里的职场精英们的新鲜事时,冷不丁却弹出来一个比基尼美女在屏幕上,那效果可想而知。
    Candice Galek是一名创业者,她的创业品牌叫“Bikini Luxe”,是一个在线泳装零售电商。Bikini Luxe之前是通过传统的社交网络平台,包括Facebook和Pinterest进行传播的。然而Facebook和Pinterest上大量繁杂的信息,使得比基尼美女并不能成为抓眼球的点。Candice突发奇想,决定把眼光转向通常被认为一本正经的LinkedIn,没想到一夜爆红,在LinkedIn上引发了病毒式的内容传播和激烈的讨论。
    相对于Facebook等社交网络平台,职场社交营造的往往是一种严肃而专业的氛围,而比基尼美女内容突然出现,直接引发颇大的争议。有的人认为,作为时尚圈人士和泳装零售商,发一些比基尼图片作为市场营销工具完全合理。另一方面,有的人则觉得,在Linkedln这样一个严肃的社交平台上,过于暴露的画面还是不太适宜的。面对群体的热论,Candice没有慌张,有条不紊地给大家进行了很多回复和解释。但最后,由于被举报,LinkedIn不得不封了她的账号。
    Candice主动争取与LinkedIn沟通,赢回了属于自己的照片和文章。甚至一举成为LinkedIn上的影响力人物。Bikini Luxe在LinkedIn上面的流量已经可以跟它在Pinterest上媲美了,销量戏剧性地大涨,打了一场漂亮的翻身仗。F面再来看一个案例。
    反手摸肚脐,通过图片(内容)引爆社群反手摸肚脐”曾在微博、微信、网游平台引发热议,网友的亲身实践也催生了无数段子和笑料。然而,这个引发了病毒式传播的背景内容却纯属虚构,所谓的“美国科学家研究”根本就不存在,“反手摸到肚脐”就等于好身材也完全没有科学根据。网友跟风展示自己的图片,只是从侧面炫耀一下。
    随着互联网平台的兴盛,大家积极参与传播内容。只要话题足够吸引人,就会引发这种病毒式的传播。在“反手摸肚脐”引爆社群的过程中,网友正是积极的参与者。由于活动参与门槛低,也无须准备,大部分人都可尝试。内容新鲜和有趣的话题将会轻松助推病毒传播。
 企业通过内容可以在消费者决策过程的每个阶段影响消费者,我们应该积极关注如何在消费者决策过程中与他们亲密接触。
    消费者购买决策过程见下图。
(1)问题认知:消费者认识到自己有某种需要时,是购买决策过程的开始,它可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的刺激引起的。例如,看到别人穿新潮服装,自己也想购买。因此,营销者应注意不失时机地采取措施,唤起和强化消费者的需求。我们可以努力激发消费者在微信、微博等社会化媒体平台上分享,从而更大范围地激发潜在需求。
 (2)搜寻信息:当消费者触发了购买的需求后,他们将搜索信息,常见的信息来源如下。
口个人来源:
口商业来源:
口公共来源:
口经验来源:
如家庭、亲友、邻居、同事等。
如广告、推销员、经销商等。
如大众传媒、互联网媒体等。
如操作、实验和使用产品的经验等。
(3)评价备选方案:消费者获得的有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此会进行分析、评估和选择,这是决策过程中的一个关键环节。在消费者的评估选择过程中,消费者会考虑产品相关性能的问题;不同消费者对产品的性能给予的重视程度不同,评估标准也不同。
    (4)购买决策:消费者在对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,这一步是实现从购买意图到决定购买的过程。
    (5)购后评价:消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且会影响其他消费者,形成相关口碑效应。
 
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