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专业互联网营销推广之软文与硬广如
标签:网络推广
发表日期:2022-04-23 12:00:45     文章编辑:admin     浏览次数:6

专业互联网营销推广之软文与硬广如

    尽管软文与硬广从概念和表现方式上来讲是不同的,但是我们认为,软文与硬广不是相互矛盾的,而是相互有益的补充。遗憾的是目前很多企业依然只重视硬广,忽视了软文营销的力量。有些开展软文营销的企业,也没有把软文营销和硬广有效地配合,严重浪费了资源。根据软文营销的实战经验,一般来讲,最能卖货的软文都是软文和硬广巧妙配合的结果。那么如何来配合呢?大致分为以下两种情况。
 1.软文融入硬广中
 第一情况是在同一个版面之下,特别是对平面媒体的应用,一个整版或者一个半版,付费买了版面,只要内容没有政治问题、没有广告法禁止的情形,怎么用都由客户说了算,简单说这种情况就是软文融入了硬广中。
    这种情况下,有一个重要的法则——黄金分割法则,必须要引起重视。黄金分割( Golden Section)是一种数学上的比例关系。黄金分割具有严格的比例性、艺术性、和谐性,蕴藏着丰富的美学价值。在人体结构中,到处都存在着“黄金分割”现象。如正常人肚脐以下的长度与身高之比接近0.618,上肢与下肢的长度比值也接近0.618。更有意思的是在人体生理功能中,人体最感舒适的外界气温约为230C,这正接近人体正常体温37 0C的“黄金分割值”22.80Co人的视觉中最感舒服的矩形,其宽与长之比也为0.618。人在精神最愉快时,脑电波频率下限(8赫兹)与上限(12.9赫兹)之比亦为0.618。这都说明0.618的“黄金数”常意味着人体的最佳状况。
    同样的道理,软文和硬广的比例越接近黄金分割比例,越具有杀伤力。具体来讲,图片和文字的配比如果符合黄金分割法则,不容易让受众产生审美疲劳,阅读时会更感轻松舒适。可以将纯文字部分所占版面与图片和广告艺术字部分所占版面的比例进行大概的估算,如果符合这个比例,这样的软文与硬广的配合就是最佳的。如下图所示的京华亿家的广告,硬广与软文配合得就比较好。
    此外,还要注意文字要精练,文字表述的内容与图片和广告体文字要一致,文字的排版字体不要太小,不要太花哨,以方便阅读为标准。我们认为即使是单纯的形象广告,文字与图片比例可以不按照黄金分割法则,但是至少文字应该把卖点提炼出来。
    如下图所示《劝和小组》的电视剧硬版广告,2013年3月投放到了主流都市报上。文字少可以理解,但是有限的文字并没有突出片子的亮点,除了摆出了几个主演剧照之外,其余没有太多“看点”。这个广告软文与硬广的配合我们认为就没有到位。
    至于整个版面的设计和创意可以参考平面广告的相关书籍,我们这里只
 2.不同的传播途径相互配合
 第二种情况是不同的传播途径相互配合。硬广是平面的,也可能是网络的,还有可能是户外的,软文是单独的传播途径。这种软文和硬广之间的配合主要有两种操作手段。一种是软文配合硬广的投放,将硬广传播的要点进行提炼,以新闻性报道去进行二次传播。传播中甚至可以直接插入硬广的图片。硬广和软文之间在内容和投放时间上都配合好。另一种操作手段是在硬广的版面中展示系列软文的标题,标题就是相应的软文。
    如果是网络软文,也可以在硬广中插入二维码,用手机扫一扫就可以阅读软文。免费操作的方式有几种,这里教大家一种比较简单的方法。首先将要在线下推广的软文在公众平台中的图文编辑好,然后用微信网页版在PC端登录,打开发布的文章链接,将这个链接复制到网络上的一些免费的在线二维码生成器中,扫描获取到的二维码就可以直接阅读文章了。如果获取的二维码比较传统,可以做个小图片,PS到二维码中间,还可以在二维码下直接写上“扫码阅读+标题”。这种操作手法实际上相当于把硬广的版面做了延伸。
扫描后阅读展示的网页排版也不漂亮,只是一个示意。试想一下,如果将二维码的图片专门设计一下,扫描阅读后的链接网页文章精心设计一下,标题提炼一下,是否能够更方便阅读呢?
   我们为一家企业做过线下的活动,没有像大多数线下贴二维码的活动一样,全部二维码都是公众平台入口,而是用二维码作为了精心选择的软文阅读入口,结果反馈比较好,该篇文章阅读量大增。以前只让人扫描进入公众平台,很多人进入后并不会阅读公众平台的历史消息。
    软文营销的这两种整合手段也可以相互结合,总之,软文和硬广不能割裂开来,形成合力对外出击的力量才能达到最佳的效果。
三、事件营销与软文营销的互动
    事件营销在英文里叫作Event Marketing,是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
    简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。
    软文营销不一定是事件营销,事件营销离不开软文营销的配合。在软文营销的过程中随时会策划出事件营销,事件营销会为软文营销带来软文创意和撰写的话题。尽管读起来有点绕口,这也正说明事件营销与软文营销互动的必然性。
    201 2年8月21日,河南省新乡市延津县一个养猪场的门前秦金周和他的亲属们为3000头打疫苗突然死亡的猪开追悼会。据当时的媒体公开报道,事件起因是201 2年8月1日,秦金周按照成都天邦生物公司使用说明书和经销商的要求,给300多头猪进行了全面的一次性伪狂犬疫苗注射。
    8月2日,他发现许多猪躺在地上,吃东西都站不起来。8月3日,有两头母猪流产。8月4日,两头母猪死亡。8月5日,猪场出现大范围的流产与死亡,用药无效。然而,没有注射疫苗的生猪则没有病症。此次事件共导致200多头母猪流产,2600余头小猪夭折,50多头母猪死亡,直接经济损失达上百万元。
   然而成都天邦生物公司方面表示,只要养殖场能够证明该事故是由厂方的疫苗所致,愿意给予赔偿。但是在疫苗的鉴定上却出现了很大的问题,秦金周找了多家鉴定机构,竞没有一个能为该疫苗进行鉴定的,并且对于鉴定的效力,厂方表示不予认可,双方交涉一直未果。因此才有了给3000头猪开追悼会的事件出现。我们认为,这是一个典型的用事件来维权的案例,从事件策划到媒体引爆,都取得了明显效果。但是后期的推动明显乏力,如果秦金周的养殖场从3000头猪的追悼会提升到为中国养殖业疫苗的行业问题斗争,为解决中国养殖业面临的困境奔走呼号,可以从这个角度再发起新一轮的话题。

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