互联网整合营销中不只是影响用户，更需要说服（三）
前面介绍过，笔者给银行培训时，多次批评他们：“为什么你们把宣传的内容写得那么生硬？彩页宣传内容写给谁看的？”后来一问才知道，是写给金融专业人士看的，这明显偏离了内容宣传的受众。虽说金融产品的宣传有银监会等机构督查，但并不是非要写得文绉绉的。
如果我们探讨的是专业问题，一味地说教，用户会疲惫，不如让用户参与进来，因为只有思想碰撞才会产生火花。例如针对新能源汽车，尤其是发动机、电池、传动系统等方面的交流，企业不如通过话题研讨的方式，让研发工程师、采购工程师等决策人员和用户一起进行讨论。这样一方面话题的内容将更深入、有趣，另一方面经过亲身讨论用户的记忆更深刻，也更加信赖企业的专业精神。
标题的创作和编辑，值得用心打磨
无论内容多么有说服力，或产品多么优秀，如果无法获得消费者的注意力，那就无法获得成功。正如大卫·奥格威说的，你所写的标题影响整个广告预算的80%，如果标题没写好，那么已经浪费了80%的预算。一般来说读标题的人比读内容的人多出4倍。
最为出色的标题，能够关注消费者的自身利益或提供新消息。标题可以做到：口吸引注意：例如“免费…‘最后机会…‘如何…‘为什么”“快 速”“保证”等词语的使用可以快速抓住用户注意力。也可 以通过讲故事来获得注意力，比如“我坐在钢琴前时，他 们还在笑；然而当我开始弹……”“重磅！记者卧底替考， 组织参加高考，跨省团伙曝光”。
口筛选客户：通过内容及相关敏感信息可过滤非目标客户。 之所以需要筛选客户，是因为没必要吸引不相关的客户， 不然会徒增不必要的咨询麻烦。例如“征集童书作者”“孕 妇请进…。写给80后的信”这样的标题就可以起到筛选目标 客户的作用。
口传达完整信息：许多用户只看标题，不看内容。如果你的 标题将内容表述清楚，就能针对只看标题的用户进行宣传。 例如“麻将里的万、饼、条，各自代表什么意思”“早期发 现，××能挽救癌症…‘为你省下一半房贷的方法…‘现在起,只买海外代购”等标题就会有类似的效果。
口引导继续阅读下去：要想做到这一点，需要激发读者的好 奇心，可以采用吊胃口、猜谜、提供奖赏、有用信息吸引 等方式。比如“高温、辐射、真空都杀不死？它的基因组 让科学家目瞪口呆”“今天你对我爱搭不理，明天我让你高 攀不起”等标题就会有类似的效果。
1．拟定标题的4U原则
罗伯特·布莱( Robert W.Bly)在《文案创作完全手册》一书中提出标题拟定的4U原则：urgent（紧迫感）、unique（独特性）、ultra-specific（明确具体）、useful（价值收益），可以很好地指导我们拟定标题。
(1)紧迫感：紧迫感是给消费者一个立即采取行动的理由，可以在拟定标题时加入时间元素，以此来塑造迫在眉睫的感觉，例如，“3折！鞋包仅限11月11日放价，折后再抵10%”。
(2)独特性：有力的标题不是描述新事物，而是将读者听过的事物以全新的方式呈现。例如，“为什么日本女性拥有美丽肌肤”，就会比“日本沐浴套装优惠”效果好。
(3)明确具体：明确具体的标题，可以让消费者直截了当获得信息，可避免歧义，例如，“全场产品统统2折销售”就比“全场产品2折起售”具体明确。
(4)价值收益：好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际的好处，例如，“如何避免在建造或购买房屋时犯下大错”。
2.7种常见的标题格式
下面整理了常见的标题格式。
(1)承诺文章价值和意义：例如，“揭秘微信朋友圈销售的18个秘密”“如何开始微信订阅号？”“探秘电子商务转化率低的原因”等。
(2)在标题里面提出疑问：例如，“褚时健的橙子卖的是什么？”“靠每天购买流量，电商企业能走多远？”“4G时代，中国移动还有机会吗？”等。
(3)结合时事，写诱惑标题：例如，“中国梦、电商梦如何实现？”“从反腐倡廉看广告圈腐败那些事”“像小米手机一样卖西瓜”“爸爸去哪儿，男人垂直电商出路”等。
(4)采用“为什么”“如何”“理由”等来吸引注意：例如，“为什么电商转化率低得吓人？”“互联网思维引领企业变革的7个理由”“房价走势如何判断？”“如何推出移动互联网新产品？”等。
(5)强调保证条款及服务：例如，“3天学会邮件营销，学不会免费退款”“让你的销售翻5倍，签订保证合同”等。
(6)提出挑战，撩拨阅读者的不服输：例如，“你的微博粉丝经得起验证不？”“90%电商企业都做错的6件事”“传统企业，你不得不信这些”等。
(7)提供免费的报告、资料、目录等内容，吸引阅读者：例如，“免费提供SEO技巧资料”“微信营销实战案例汇编”“外贸企业走出去必读的18本书”“银行客户经理电话技巧集”等。
在标题的拟定过程中，虽说抓取阅读者的注意力是第一要务，但也要注意切勿走向另外一个极端——“标题党”。一旦成为标题党，虽可获得用户点击，但引来的是一片骂声。
(1)使用让消费者脑海中浮现场面的词汇，可以让内容更具有穿透力，例如，“为什么有些食物会在你的肚子里‘爆炸’？”，仅“爆炸”一个词就足以引发客户在脑海中浮现画面。
(2)提供读者无法在其他地方获得的独家好处，如“鲜为人知的交易秘密武器，让你获利翻5倍以上！”。
(3)不妨使用类似“听起来难以置信……”的句型，如“听起来难以置信，一家卖煎饼果子的小店竟估值3000万”。
(4)采用传递新消息等方式来表述如“美国五角大楼已经宣布一项新的作战计划”。
3．标题编辑与改写
在微信公众账号文章的阅读量中，标题决定了文章的打开率，文章本身的质量决定转发率。相同的文章，不同的标题将决定不同的阅读量。
笔者从网络上整理了几个很有代表的案例，以诠释标题编辑、改写的价值。 原标题：近10年最成功的10位互联网大佬：最失败的项目是什么？
修改为：雷军、王兴、刘强东、周鸿袜等10位大佬，最失败的项目是什么？
原标题：海岩、冯唐、刘慈欣……这些不务正业之王，本职工作是啥？
修改为：郑中基、冯唐、谢霆锋……这些不务正业之王，本职工作是啥？
点评：突出文章中更具号召力的名人，其目的是抓更广的用户。不过也要看目标用户群是谁。原标题：万科总裁郁亮：没有伟大的企业，只有时代的企业。
修改为：万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（年轻人
必读）。
点评：编辑后的标题虽有明显的标题党嫌疑，不过其将平淡的内容通过小点表达。
原标题：亚洲新首富王健林：儿子不当万达接班人
修改为：亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦！
点评：调整后的标题有八卦的味道，让人有兴趣读下去。原标题，看完标题就结束了。
