京东物流破解电商“珍珑棋局”
中国的电商企业是踩着“价格战”的尸骸成长起来的。这种价格战不仅乜商与传统销售业态之间激烈鏖战，更在电商与电商同行之间短兵相接。
最著名的价格战就包括京东商城和当当网的图书低价之争、京东商城和产易购的家电低价之争。在彼时的网购价格敏感时代，正品低价的确深深的及了消费者的痛点，低价也自然成为众多电商企业誓死守卫的堡垒，当当网总裁李国庆不止一次的公开表示要用“价格战”拖死京东。
电商价格战的转捩点最早发生在2012年。这一年电商消费环境悄然发生着巨大的变化，旷日持久的价格战让网购商品价格越来越透明，各家电商的商品价格相差并不悬殊，但物流服务却参差不齐，消费者的痛点开始从对价格敏感向对物流敏感转向。
正是在这一年，京东商城搁置了一贯的“正品低价”消费诉求，将公关宣传的重心转向了物流配送“211工程”，在众多电商中率先挥别网购消费的价格敏感时代，踏入网购消费的服务敏感时代。
早在2010年3月31日，京东商城正式推出了“211限时达”服务，以每日2个11点钟作为时间分割点进行快速投递服务。具体表现为：从4月1日起，北京、上海、广州、成都四城市由京东自营配送的区域，均可实现上午11：oo前提交现货订单，当日送达；夜里11：OO提交的现货订单在第二天上午送达。
截至2012年，京东商城“21 1限时达”服务已经覆盖了超过全国20AI大中城市，快速物流服务已颇具规模。
彼时，京东商城的新闻稿几乎言必称“21 1限时达”。比如，在2012年8月的京东和苏宁家电大战中，刘强东就曾祭出物流这张王牌向竞争对手苏宁喊话， “京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务，也就是：上午ii点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达。
到了2013年，京东商城彻底改头换面，在公司形象上进一步从诉求“低价”向诉求q陕捷的物流”靠拢。
2013年3月30日晚，京东域名正式更换为JD.COM，一只名为“Joy”的京东吉祥物正式出场，Joy是一只能为大家带来快乐的金属狗。京东解释称，狗以对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。
与此同时，京东的广告语也从“正品低价”变成了“多快好省”。很显然， “快捷”这一公关诉求，已经被京东摆在了非常重要的位置
在全国瞩目的2013年的双十一电商大战中，京东还一改往日犀利的价格战攻势，转而发起“物流攻势”赢取庞大的网购消费人群。
2013年10月28日，京东宣布双11战役正式打响，发布了“不光低价，快才痛快”的主题广告，并在电视台等传统媒体、互联网媒体和户外媒体中广泛曝光，广告利用诙谐幽默的口吻，直接针对往年天猫“双11”电商促销中，第三方物流无法把消费者购买的产品按时送到位的问题。
同时，视频广告迅速发酵，被消费者所熟知，搞笑桥段被用户在微博、贴吧、论坛等互联网媒介上自动传播，成为典型地具有辐射范围广、覆盖受众多的“病毒式视频”。
在京东上市前的三四年里， “物流”几乎就是京东的公关核心。其中，通过策划员工关怀新闻事件来增加京东物流的媒体出境，也是京东CEO刘强东的家常便饭。
比如，2014年1月26日，京东CEO刘强东就曾发内部邮件，称将给在春节加班的有孩子的员工发3000元补贴，无孩子者将给与1000元补贴。刘强东称，之所以如此决定，是因为看到了一篇关于留守儿童自杀的报道，为之落泪，希望这样的悲剧不要在京东员工身上发生，京东将为此花费几千万元。
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