回忆反映了我们的生活经历，提醒我们还有家人和朋友、经历和成就，还能增强自我认识的能力。我们的自我形象在生活中的重要作用比我们承认的要多得多。即使那些表面上不在乎别人评价的人，其实也很在意自我形象，他们只是装作不在乎而已。我们的穿着打扮、举止体态，以及所拥有的物质性的东西，如像珠宝首饰、手表、坐驾和房子，所有这一切都彰显了我们的个性。自我意识是人类的基本属性。根据我们已知的心理机制以及意识和情绪所扮演的角色，很难想象它会是别的什么样。这一观念深深植根于大脑的意识层面，并与文化规范高度相依共存。因此，在设计中很难处理。

在心理学领域，对自我的探索已经形成了一个巨大的产业，包括随处可见的图书、协会、期刊杂志和研讨会。但“自我”仍然是一个复杂的概念，它具有文化的特殊性。因此，东西方观念里的自我相当不同，西方多关注个体，而东方重视团体。美国人倾向于追求个人的卓越，而日本人希望成为团体中优秀的一员，希望别人认可自己对组织的贡献。不过，即使这样来描述性格都过于宽泛和简略了。实际上，总体来说，在相同的环境下，人们的行为方式非常相似，正是文化给我们带来了不同的情境。亚洲文化比欧美文化更易于建立共享的团体氛围，因为欧美文化易导致个人主义的泛滥。如果把亚洲人放在个人主义的情境下 ^[1] ，或把欧美人士放在社群共享的环境里，他们会身处其境，产生相似的行为。

自我的某些特征看起来是共通的，譬如都期望得到他人的尊重，尽管尊重的具体行为由于文化的不同而异。在崇尚标新立异的个人主义至上的文化和崇尚和谐的社群组织文化里，这种期望都是同样的。

了解他人观点的重要之处在于，通过建立联系以推销商品，广告业者尤其深谙此道，他们将要销售的商品同快乐和满足的形象一起展示出来。他们展示一些潜在顾客可能梦想做的事情，如滑雪、浪漫的度假、异国情调的风景胜地和品尝外国美食。他们用名人来展示，让名人扮成消费者的榜样或英雄，以使消费者通过联想感到购买这些商品物有所值。在设计产品时可以强调这些方面。例如在服装式样上，一个人可以穿或优雅整洁或宽松嬉皮的款式，每一种都意图传达不同的自我形象。当把公司或品牌的商标印在衣服上、背包上或其他物品上时，仅仅名称就能告诉别人你的价值观和品位。你选择购买和展示的物品风格经常反映出公众在行为或本能层次的品位；或者无论你在哪里、怎样生活、旅行和做事，你对产品的选择，不管是精心或随意，都是对自我的有力宣示。对一些人来说，这一外在表现补偿了个人内在自尊的缺失。无论你承认与否，同意或反对，你购买的产品和你的生活方式都反映和树立了你的自我形象，以及你在他人心目中的形象。

激发自我正面意识的有力方式之一是个人的成就感，这也是个人兴趣的积极方面。人们创造一些独有的东西，通过兴趣小组或俱乐部，分享自己的成就。

从20世纪40年代末到80年代中期，希斯器材（Heathkit）公司 ^[2] 销售电子元器件套材给那些喜欢在家里自己动手组装的顾客，组装自己的收音机、音响、电视。通过成就感和其他组装者的共同关系，这些自己动手的人感到无比自豪。把一套元件组装起来靠的是个人本事，越是不熟练，越有特别的感受。然而，电子专家却不会产生这样的自豪，只有那些没有专业技术而去大胆尝试的人才会如此骄傲。希斯器材在帮助新手方面做得很出色，在我的印象中，那是自己所见过的最好的说明书。请注意，这些套装器材并不比同等级商业化的电子设备便宜。因此，人们购买套装器材是为了它们的高品质及自我成就感，而不是为了省钱。

在20世纪50年代早期，贝蒂·克罗克（Betty Crocker）公司推出了一种混合蛋糕粉，能够让顾客在家里轻松地制作出美味可口的蛋糕。不慌不乱，只要加水搅拌，然后烘烤。可是最后产品失败了，尽管测试表明蛋糕的口味符合人们喜欢的味道。为什么呢？公司事后进行调查试图找出失败的原因。市场研究人员邦妮·戈伯特（Bonnie Goebert）和赫玛·罗森泰尔（Herma Rosenthal）指出 ^[3] ：“蛋糕粉有点儿太简单了，顾客感受不到成就感，没有产品的参与感。这样一来，家庭主妇们会觉得自己很无能，特别是当她系着围裙的妈妈正在旁边从头开始搅拌蛋糕时。”

是的，做蛋糕太简单了。贝蒂·克罗克要求厨师做蛋糕时在面粉里加入鸡蛋，这样一来工作就有意思多了，自豪感产生了，问题解决了。很明显，向面粉里加鸡蛋并不能与用个人独家调料“从头至尾”烘烤蛋糕相提并论。不过，加入鸡蛋的动作让整个烘烤过程增加了成就感，而如果仅仅是把水倒进面粉里，就太微不足道、太流于形式了。邦妮·戈伯特和赫玛·罗森泰尔总结道：“真正的问题与产品的内在价值无关，而在于重新建立起产品与顾客的情感纽带。”是的，重要的是情感、自豪和成就感，甚至用蛋糕粉做蛋糕时亦如此。