本能层次设计是自然的法则。我们人类的演化，是处在一个和其他类人猿、动物、植物、地貌、天气及其他各种自然现象共存的环境。进化的结果让我们对来自外界环境的强烈情感信号非常敏感，这自然形成了本能层次的反应。这也是我在第一章所列的那些特征的根源。

因此，经过自然进化的选择和强化，雄鸟身上长出色彩绚烂的羽翼以便最大程度地吸引雌鸟；接着，雌鸟再依偏好选择其中羽毛更好的雄鸟。这是一个不断反复并相互适应的过程，经历很多代的进化后，每一种动物都已适应彼此。同样的过程也发生在其他物种的雄性和雌性之间，还有在跨物种的共同演化的生活形式之间，甚至在动物和植物之间。

在植物和动物共同演化的例子里，果实和花是非常典型的。自然的进化过程让植物开出诱人的花朵，以吸引鸟类和蜜蜂更好地传播花粉。植物的果实也是如此，需要吸引灵长类和其他动物吃掉它们，以便传播种子。果实和花朵大都形状对称，外表圆滑，色彩绚丽，触感可亲。花朵有芬芳的气味，而很多果实味道甜美，这样能更好地吸引人类和动物吃掉它们以便传播种子（不管是通过唾液或排便）。在这种设计的共同演化中，植物改变自身是为了吸引动物，而动物也进化得被植物和果实所吸引。人类喜欢甜美的味道和气味，喜欢高度饱和的色彩，这大概来源于人和植物之间的共生和相互演化。

人类喜欢匀称的脸形和体形，大概反应出了什么是最合适的选择；非对称的体形或许来源于遗传或生殖细胞孕育成熟过程中的某些缺陷。人类经过这些考量而选择形状、颜色、外观以及生理上觉得有吸引力的东西。当然，文化在其中也扮演了关键角色，例如，有些文化以胖为美，而另一些则喜好苗条的身材；但即使在这些文化里，对于某些东西是否具有吸引力的看法，还是会有相同之处，即使过胖或过瘦是某一类人的特别喜好。

如果我们认为某个东西“漂亮”，这个判断来自本能层次。在设计的世界里，“漂亮”通常会被指责为狭隘、低俗、缺乏深度和内涵——但这是设计师的反思层次在说话（试图明显地去克服直觉的本能吸引）。因为设计者想让同行认为自己有想象力、有创意和内涵，如果设计出的东西仅仅“漂亮”“酷”或“有趣”，他们是不能接受的。但这些东西在我们的生活中还是有一席之地，尽管它们可能很简单。

在广告、民间艺术和手工艺品、儿童玩具里，你会发现本能层次的设计。因此，儿童的玩具、衣物和家具经常能体现出本能设计的原则：明亮的、鲜艳的色彩。这是伟大的艺术吗？不是，但它们令人愉快。

成人更喜欢探索那些远远超过本能的、与生俱来的生物性偏好之外的事物。因而，尽管本能的反应不喜欢苦味（或许因为许多有毒的东西都是苦的），成人还是尝试去吃喝很苦的东西，甚至喜欢它们。这就是所谓的“后天习得的口味”，之所以如此说是因为人们必须尝试着去克服不喜欢这些东西的倾向。同样，对于那些拥挤不堪的、忙碌的空间，或嘈杂、不和谐、不悦耳甚至带有不规律节奏的音乐，所有这些东西在本能层次上都是负面的，但在反思层次上却可以是正面的。

本能层次设计的原则是先天的，不分种族和文化。如果你遵循这些原则，即使是非常简单的东西，也会做出很有吸引力的设计。如果你是为了精于世故、为了反思层次而设计，那么你的设计就容易过时，因为这个层次对不同的文化非常敏感，容易趋附潮流，会经常不断地变化。今天的精致很可能有在明天被舍弃的风险。伟大的设计，就像伟大的艺术和文学，能够打破规矩，跨越时空而永存，但只有很少的设计能获此殊荣。

在本能层次，注视、感受和声音等生理特征起主导作用。因而，厨师会用心呈现食物的外观，巧妙地将食物摆放在盘子上。在这里，优美的构图、干净的外表和美感都是重要的因素。在设计汽车车门中，在使其能牢固锁上时，还应该让关车门的声音听起来悦耳。哈雷摩托车的排气管能够发出强有力的隆隆声，十分独特。让车身圆滑、性感又迷人，就像图3.2所示的1961年捷豹（Jaguar）经典款敞篷车。是的，我们都喜欢圆熟的曲线、光滑的表面和坚固结实的东西。

本能设计和第一反应有关，这并不难研究，只需直接把一个设计放在人们面前，然后等待他们的反应。本能层次设计的最好的情况是，当人们第一眼看到设计，就禁不住叫道：“我想要。”或许他们接下来会问：“它做什么用？”最后才问：“它值多少钱？”这就是本能层次的设计者所要追求的效果，而它也真的有用。很多传统的市场调查都关注于这一层面的设计。

苹果电脑公司就发现，当色彩缤纷的iMac电脑上市时，销售量立即上涨，尽管那些梦幻般华丽的机箱里预装的是和苹果别的款式的电脑一样的硬件和软件，而那些电脑销售得并不怎么好。同样地，汽车设计师期望外观设计能让公司起死回生。1973年，大众汽车公司推出经典车型“甲壳虫”，奥迪公司也研发出了TT车型，而克莱斯勒则上市了PT巡洋舰，这三个公司的产品销售量都直线攀升。

具备视觉和平面艺术家以及工艺工程师的技能，才能进行有效的本能层次设计。形状和造型、生理的触觉和材料的肌理、重量等，都对本能层次设计的直接情感反映有影响。本能设计应当让人感觉良好，看起来也不错。这时，欲望和性别也关乎其中，在店铺、海报、广告以及其他强化外观表现效果的“存在点”（point of presence）中，它们也扮演了关键角色。对于许多仅靠外观来促进销售的产品而言，这些要素也许是店铺争取顾客的唯一方法。同样地，如果高价位的产品不符合顾客的审美观，也许会降低售价。