数据库营销的实施步骤

前面介绍了数据库营销的特点、作用等，下面开始介绍如何实施数据库营销。网络营销

（1)建立数据库。对于一些要求不高的中小型企业，这一步非常简单。比如对于开网店的朋友，只要建立一个 Excel,然后再设置好要记录的项目即可，如性别、年龄、职业、地址、工作、喜好、历次消费情况、消费习惯等。这个数据库涵盖的对象可以是现有顾客，也可以是还未消费的潜在顾客。

对于大型公司，要复杂一些。大型数据的数据库营销需要选用专业的CRM系统。

（2)采集数据。数据库建立起来后，开始采集数据，完善数据库。采集数据的方法主要有以下几种：自有用户。比如对于网络商城、淘宝店等以往服务过的顾客，就是最好的原始数据。再比如对于网络论坛、社区等其已有的注册用户，即为第一批用户数据。网络调查。这是一种性价比非常高的搜集数据的方法。比如2008年某网络游戏公司曾与笔者当时服务的网站合作举办了一次有奖调查的活动，该公司一共才出了200元左右的小礼品，却获得了将近1万份有效的用户调查数据，而且是非常详细的数据。平均每条数据仅两分钱左右。活动。通过各种活动获取用户数据也是一个非常不错的选择。像笔者每年都会举办一次大型的行业年会，而每次活动都能得到五六百条非常优质的行业用户数据。线上活动方面，如有奖问答、有奖征文、有奖投票、评选等也都是不错的形式。注意，策划活动时，门槛越低越好，这样参与的人才会多。网络搜集。除了以上方式外，网络上也有很多公开的用户数据，比如很多论坛、QQ群、网络团体等，都会提供会员通讯录下载。交换。这是许多商业公司的惯用手法，是一个非常省时、省力和省钱的方法。购买。这是最直接的方法。实际上，我们的数据可能已经被倒卖了很多次，相信很多初为人父母的都有这样的经历：刚生完孩子，家里的亲戚都还不知道是男是女，结果推销奶粉的电话就打来了。

（3)数据管理与数据挖掘。数据管理主要是指运用先进的统计技术，利用计算机的强大计算能力，把不同的数据综合成为有条理的数据库。特别是大型公司，需要用专门的软件统一管理用户的数据库，要做到所有部门的数据都是统一和同步的。数据管理最重要的一条是数据挖掘，特别是对于网店与电子商务公司，尤其重要。数据挖掘主要是挖以下三方面的内容：

挖掘用户。简单地说，就是用不同的属性不停地对用户进行深入细分。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型。以推一把网站为例，推一把的用户粗略分为3种；个人站长、中小型企业人员及行业从业人员。而对于中小型企业人员，如果按行业又可以细分出医疗行业、美容行业、教育行业、农产品等：如果按公司规模分，又可以分为10人以下、50人以下等；如果按资金规模来分，又可以分成10万元、50万元、100万元等；如果再按地区分，又可以分为北京、上海、广州等。将用户细分的好处是：当我们需要推广某个产品时，可以马上从数据库中提取出最精准的用户。比如我们要卖一款白色、售价为500元的耐克运动鞋，那通过数据库就可以马上找到那些喜欢白色运动鞋、消费能力在500元左右，且对耐克比较偏爱的用户群。

挖掘需求。这个是指根据用户的年龄、职业、收入、文化层次、喜好、消费习惯等数据，运用先进的数据分析技术，找出他们的潜在需求。这其中最经典的一个案例就是尿布与啤酒的故事：沃尔玛通过建立的数据仓库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建模后提炼决策层数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛连锁超市啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在了一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。挖掘产品。开发什么样的产品会有市场？用户喜欢什么样的产品？会为哪些产品买单？这是很多企业困惑的问题。而这些问题的答案，都可以通过分析数据库中的数据而得到。假如我们是一家制药企业，主打产品是胃药，通过几年的销售，我们拥有了30万的用户数据库，而且其中大部分是我们的忠实用户。这时候我们开始对数据库进行分析与挖掘，最后发现这些用户中有60%患有肠道疾病，那公司下一步就可以考虑开发这方面的产品。（4)完善用户数据库。仅仅建立了数据库，得到了初步的数据还不够，如果想从数据中得到更多信息，想更好地利用数据库进行营销，还需要不停地扩充及丰富数据库，不断地搜集和完善用户详细信息，如喜好、行为和习惯等。这其中主要用到的方法有以下几种：引导。这是最直接，也是最重要的一个方法。在这方面，一些交友网站及SNS网站做得比较到位。这些网站都会有一个完善的积分系统，如果会员想获取更多的网站积分，就需要不停地完善自己的资料，每完善一项，就可以得到相应的积分奖励。这是一种非常典型和有效的引导方式。反馈。用户的反馈是最直接和真实的数据，特别是对于销售型的企业，一定要注意搜集用户的反馈意见。以网店为例：在我们向用户推荐产品时，不同用户会有不同的反应。比如有的用户会说，我不喜欢这件衣服，因为它是红色的。这个时候，我们的数据库中就增加了一条非常重要的信息：这个用户不喜欢红色的衣服。调查。调查最重要的技巧之一就是尽量为有奖调查，因为有物质奖励，用户的积极性才会提高。另外，调查的选项尽量不要设置得太多和太复杂，这样容易降低用户的积极性。行为。通过观察和记录用户的行为，也是一种非常好的获取方式。还是以网店为例，假如某个用户在我们这里买了三次衣服，每次的牌子都一样，价位区间与颜色也都非常一致，那我们就可以得到这样几条信息：这个用户对某品牌很偏爱，消费能力在xx元左右，喜欢x颜色的衣服。活动。在有条件的情况下，多多组织互动性比较强的活动，通过活动去搜集用户数据，引导用户留下他们的信息。沟通。如果你的用户群比较少，或是时间及精力比较多，那也可以通过与用户直接交流的方式获取用户数据。实际上，通过这种方式获取的信息也是最详细的，特别是许多比较隐私的信息，只有通过交流才能获取到。