1.背景

XX啤酒品牌在A产品的基础上推出了B产品，目前根据啤酒市场对A、B两种产品进行的市场定位，XX品酒市场潜力巨大，近10年销量增长速度很快。目前，中档啤酒市场品牌众多而分散，竞争激烈程度不及高档及抵档市场。从长期发展趋势来看，中档啤酒在啤酒市场上成长最快，在这种趋势下，必须对XX啤酒品牌进行重新定位。网络营销

2.机会与问题分析

（1）机会。目前，国内啤酒市场空缺主要为中档啤酒，XX啤酒企业发展健康、迅速，主要经营中高档啤酒，因此在中高档啤酒市场发展空间很大。另外，企业本身拥有XX级技术中心和科研机构，在产品技术革新方面有足够实力进行产品创新，而且本企业生产的XX啤酒具有环保、卫生、安全等优势，有能力改变传统生产模式。

（2）问题分析。目前，企业存在的问题是品牌包装更换太过于频繁，不够统一，无法给消费者稳定、持久的品牌形象；在宣传方面，广告覆盖率不够广，除本地区外，市场知名度不高。由于宣传方式陈旧、被动，接触到消费群体有限，新品牌B创新不够，在一定程度上形成了与A品牌的竞争关系，不利于品牌建设及企业的良性发展。

3.目标市场分析

（1）目标市场潜力评估。目前，国内市场中高档啤酒市场份额较小，市场潜力很大。国外品牌从国内市场的撤离，也给发展中高档啤酒品牌的企业带来了契机。从消费者角度来看，随着人们消费税品的不断提高，人们对啤酒产品的要求也越来越高，发展中高档产品具备一定的潜力。

（2）目标市场销售渠道。啤酒产品成为一种日常饮品，销售渠道应该覆盖各大商场、超市、酒吧以及网络。另外，因为产品本身对包装和质量有要求，中间渠道不宜过多，否则会对产品造成很大损伤。在销售渠道建设方面，应该建立完善的销售网络，控制好“以价格为代价”的终端竞争。

4.市场细分

5.目标市场选择

对市场进行再细分、在定位，走品牌差异化道路是许多种小啤酒企业选择的方向。XX保健啤酒凭借独特的特点，牢牢占据啤酒市场细分的一部分，是中小啤酒企业特色化经营的类型。低度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、牛奶啤酒等风味啤酒市场，仍需进一步开发。作为中小啤酒企业，当务之急在于找到大企业没有发现或没有进入，但并非没有前途和利润的细分市场，并以此作为品牌经营的目标市场。

有关啤酒的城市市场特点总结起来，有以下几点。

（1）       人口密度大，消费者集中。

（2）       消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。

（3）       中高档啤酒市场发展快，前景广阔。

（4）       强势竞争对手多，市场竞争激烈。

XX啤酒属于中高档品牌，因此应该将重点定位于城市。

6.品牌定位策略