电视广告的特殊性

1.形式特殊。电视广告文案不同于其他形式的文案，创作过程中不仅要运用一般的文字符号，还需要掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按照镜头顺序进行构思。这种创作方式类似于剧本写作，因此也被称作为电视广告脚本。

素材、主题、艺术形式、表现手段及广告语等，是构成电视广告的主要元素，也是电视广告创意的重要组成部分，这些都需要通过脚本创作表现出来，因此电视广告文案在形式上具有有别于其他广告文案的特殊性。

2.性质特殊。电视广告脚本是创意的文字表达形式，广告主题、形象塑造、信息内容传播等，都需要通过脚本体现，因此，脚本也是电视广告文案写作的重要组成部分。与平面广告文案性质不同的是，电视广告脚本不会直接与受众见面，也不是广告作品的最终呈现形式，只是为导演进行再创作而提供的详细计划、文字说明或蓝图，是整个广告作品形成的基础和前提。

脚本包括文学脚本和分镜头脚本两个类型。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写人员创作，后者由导演完成。