正值午饭时间，我和朋友在芝加哥闹市区，我们想去索菲特大酒店（Sofitel Hotel）的建筑师咖啡厅（Café des Architectes）坐坐。当我们来到吧台，映入眼帘的是很漂亮的展示，瓶装水组成了一面墙，这种你能在食品超市买到的东西，被陈列为艺术品了。

整个吧台后面的墙面就像一个艺术馆：磨砂玻璃巧妙地从后面打出灯光来，从地面延伸到天花板。玻璃墙前面的架子上，每一层都放置了不同牌子的瓶装水。蓝色、绿色、琥珀色都是非常美丽的色彩，由玻璃墙面反射出雅致柔和的光线，将这些色彩恰到好处地展现出来。瓶装水成了艺术品。我决心研究这种现象，包装如何使水瓶变成一种艺术形式？“走进任何一家美国、加拿大、欧洲或亚洲的食品超市 ^[2] ，你能看到各种品牌的瓶装水扑面而来。”这是我考虑要放在一家网站上的议题。另一个网站则强调情感：“包装的设计者和品牌经理 ^[3] 在探寻让设计超越平面元素，或者说让整体设计来塑造消费者与品牌之间的情感联系。”在世界上大多数城市，尽管自来水已经很卫生了，但销售高端瓶装水仍有很大的市场。装瓶销售的饮用水甚至比汽油还昂贵。实际上，花费也成了吸引力的一部分，正如心理的反思层次所描述的那样，“如果它价值不菲，那么它一定很特别”。

有一些瓶子很不一样，极具美感且色彩缤纷。人们会留着空瓶，有时还用来装水，这证实了产品的成功依靠其包装，而非其内容。因此，就像红酒瓶和水瓶被用来当作房间装饰物，这已远远超过它们原来的用途。另一个网站说：“几乎每个喜欢TyNant矿泉水的人 ^[4] ，都会在家里或办公室保留一两个空瓶用来装饰，当作花瓶或收藏。摄影师也非常满意该水瓶的上镜效果。”（图3.1中，插着花的瓶子就是TyNant。）

如何使一种品牌的水与众不同？答案就是包装。对瓶装水而言，有特色的包装指的是瓶子的设计。不论是玻璃的或塑料的，还是其他材料，它的设计成就了这个产品。正是这个瓶身引出了强烈的本能层次的情绪，引起了直接的本能反应：“哇，是的，我喜欢它，我想要它。”一位设计师曾对我解释“哇”的这个因素。

在这个例子里，反思层次的情感因素也介入其中了。珍藏的瓶子能让人回想起订购或消费这些饮料的情景。因为只有在特殊场合才会购买红酒或昂贵的瓶装水，于是这些瓶子就成了这个特别时刻的回忆物，承载着特殊的情感价值，成为有意义的物品。意义并不来自瓶子本身，而是它们所勾起的回忆。在第二章里我特意指出，回忆能够触发强烈的、持久的情感。

当纯粹只关注外观美时，设计的要素又扮演什么角色呢？这里主要依靠遗传和神经结构的生物过程。这里的设计很容易变成“视觉糖果”，因为视觉的感受就像嘴里品尝到糖果的味道一样。然而，就像甜美的糖果没有营养价值一样，漂亮的外观掩饰了表面之下的空洞。

人们对世界上日常事物的反应非常复杂，它取决于各种不同的因素。有些因素与消费者无关，而是由设计者和生产者掌控，或者被像广告和品牌形象那样的东西影响。有些是内在因素，来自消费者自己的个人经历。设计的三个层次——本能的、行为的和反思的——在你的体验里各自扮演着自己的角色，每一层次都像其他层次一样重要，但对于设计师来说，每一层次都有不同的途径去实现。