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全网营销推广中围绕消费者购买决策流程做内容
标签:北京网络推广
发表日期:2022-04-15 12:00:49     文章编辑:admin     浏览次数:7

全网营销推广中围绕消费者购买决策流程做内容

 内容传播,如果只是知识性的传播,想掀起群体的密集关注很难。内容高手会时不时通过制造话题来达成传播的目的。我们发现:内容高手都是制造话题的高手。为此可以从《一张比基尼照片引发的舆论山洪》案例进行解读。
    如果你正在公司打开LinkedIn社交网站,准备看看人脉圈里的职场精英们的新鲜事时,冷不丁却弹出来一个比基尼美女在屏幕上,那效果可想而知。
    Candice Galek是一名创业者,她的创业品牌叫“Bikini Luxe”,是一个在线泳装零售电商。Bikini Luxe之前是通过传统的社交网络平台,包括Facebook和Pinterest进行传播的。然而Facebook和Pinterest上大量繁杂的信息,使得比基尼美女并不能成为抓眼球的点。Candice突发奇想,决定把眼光转向通常被认为一本正经的LinkedIn,没想到一夜爆红,在LinkedIn上引发了病毒式的内容传播和激烈的讨论。
    相对于Facebook等社交网络平台,职场社交营造的往往是一种严肃而专业的氛围,而比基尼美女内容突然出现,直接引发颇大的争议。有的人认为,作为时尚圈人士和泳装零售商,发一些比基尼图片作为市场营销工具完全合理。另一方面,有的人则觉得,在Linkedln这样一个严肃的社交平台上,过于暴露的画面还是不太适宜的。面对群体的热论,Candice没有慌张,有条不紊地给大家进行了很多回复和解释。但最后,由于被举报,LinkedIn不得不封了她的账号。
    Candice主动争取与LinkedIn沟通,赢回了属于自己的照片和文章。甚至一举成为LinkedIn上的影响力人物。Bikini Luxe在LinkedIn上面的流量已经可以跟它在Pinterest上媲美了,销量戏剧性地大涨,打了一场漂亮的翻身仗。F面再来看一个案例。
    反手摸肚脐,通过图片(内容)引爆社群反手摸肚脐”曾在微博、微信、网游平台引发热议,网友的亲身实践也催生了无数段子和笑料。然而,这个引发了病毒式传播的背景内容却纯属虚构,所谓的“美国科学家研究”根本就不存在,“反手摸到肚脐”就等于好身材也完全没有科学根据。网友跟风展示自己的图片,只是从侧面炫耀一下。
    随着互联网平台的兴盛,大家积极参与传播内容。只要话题足够吸引人,就会引发这种病毒式的传播。在“反手摸肚脐”引爆社群的过程中,网友正是积极的参与者。由于活动参与门槛低,也无须准备,大部分人都可尝试。内容新鲜和有趣的话题将会轻松助推病毒传播。
 企业通过内容可以在消费者决策过程的每个阶段影响消费者,我们应该积极关注如何在消费者决策过程中与他们亲密接触。
    消费者购买决策过程见下图。
(1)问题认知:消费者认识到自己有某种需要时,是购买决策过程的开始,它可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的刺激引起的。例如,看到别人穿新潮服装,自己也想购买。因此,营销者应注意不失时机地采取措施,唤起和强化消费者的需求。我们可以努力激发消费者在微信、微博等社会化媒体平台上分享,从而更大范围地激发潜在需求。
 (2)搜寻信息:当消费者触发了购买的需求后,他们将搜索信息,常见的信息来源如下。
口个人来源:
口商业来源:
口公共来源:
口经验来源:
如家庭、亲友、邻居、同事等。
如广告、推销员、经销商等。
如大众传媒、互联网媒体等。
如操作、实验和使用产品的经验等。
(3)评价备选方案:消费者获得的有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此会进行分析、评估和选择,这是决策过程中的一个关键环节。在消费者的评估选择过程中,消费者会考虑产品相关性能的问题;不同消费者对产品的性能给予的重视程度不同,评估标准也不同。
    (4)购买决策:消费者在对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,这一步是实现从购买意图到决定购买的过程。
    (5)购后评价:消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且会影响其他消费者,形成相关口碑效应。
    影响消费者决策过程,可以靠内容实现。如果想在影响消费者购买决策过程中实现,营销人员可以努力的方向如下:
1.通过互联网内容激发消费者消费动机与欲望
    有研究数据显示,受众看完一段产品视频后,其购买该产品的可能性会增加85%。Lee Odden认为,内容营销与用户之间要形成一个吸引( attract)、参与(engage)、转换(convert)的循环。Robert Rose认为,好的内容可以通过“4P原则”来激发消费动机与欲望。
(1) Promoter:关注受众的需求与欲望(needs&wants)
(2) Preacher:关注发现与结果(discovery&answers)。
(3) Professor:关注兴趣与激情(interest&passion)。
( 4) Poet:关注感觉与信念(feelings&beliefs)。
2.搜寻信息通道,影响消费者决策方向
    消费者在认知需求时,会搜寻产品的信息。在了解消费者搜寻信息的过程后,聪明的企业将在消费者获得信息的通道上设伏,左右消费者决策方向。为此我们需要弄明白以下几个问题:
    (1)哪些产品或品牌的信息储存在潜在消费者的记忆里?
    (2)消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意愿?
    (3)消费者搜寻有关购买信息时,通过哪些渠道获得信息?
    (4)消费者所要获得的是产品的哪些属性方面的信息?
    为此可以在不同的接触点上,通过提供内容,为消费者决策提供支撑和判断依据。这个过程需要关注:
 (1)内容融合平台的特性,如微博的快媒体属性、消息传播渠道;微信客户关系、人际传播特性等。
 (2)消费者在不同平台上获得内容的顺序,要有计划地从不同角度开展工作。
 (3)品牌及内容的一致性,调性统一越发重要。例如,行业领军企业偏爱通过高质量的行业发展白皮书来影响消费者,那么在微博等碎片媒体上也需坚持调性,将内容改写成适合在微博平台传播的形式。
3.购买方案选择
 经过前期的信息收集和研究后,消费者会选择既有的方案。这个阶段在整个过程中起到承上启下的作用,如果消费者在购买方案选择中偏向品牌或者企业,将有利于顺利完成闭环。
 (1)消费者评价或比较购买方案中,竞争对手的情况如何?
 (2)消费者筛选方案的评价标准是什么?哪些指标他们最为关注?评价的复杂程度如何(是利用单一的标准,还是复合的标准)?
    (3)各方案的评价结果如何?是否相信各方案的特征或特性是事实?
    (4)对各方案的购买或使用持哪些态度?购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?
 为此我们不仅要通过互联网等方式来了解客户,还需要依据消费者决策关注点开展一系列工作,为消费者决策提供支撑和判断依据。 例如,当消费者评估方案的标准时,没有将企业最新倡导的理念或者指标放人评价标准中,那么就需要进行相关内容的教育工作:通过新闻、行业媒体进行诠释;通过博客、专栏等方式影响意见领袖,同时获得搜索引擎的青睐;通过微信群、QQ群等方式将这样的话题拿出来供圈内人一起商榷,无形中让企业倡导的指标或者理念得到行业认可。
4.实质性购买与购后评价
 经过以上的努力后,消费者的决策过程进入实质性的购买和购买后的评价阶段,这个阶段是最为重要的环节,之前的努力都是为了最终的成交。购后的评价又是消费者新的购买旅程的开始,可以说这个阶段不只影响当下的销售业绩,也将影响后续的购买。
 我们需要关注的问题有:
 (1)影响消费者在商店(购买场所)决策的因素是什么?
 (2)偏好什么样的购买方式(线上、线下,还是020)?
 (3)是否有满意方案?满意程度如何?
 (4)有没有不满意的理由?集中在什么方面?
 企业需要监测互联网上用户对品牌及企业的评价和内容,针对消费者的购后评论及满意度的意见,因地制宜给出解决方向。这样的内容,不仅可以更好地让既有的消费者满意,也可以为后来的消费者提供一定的参考。消费者也会将这样的内容及企业处理态度作为决策参考因素之一。
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