网站建站建设中社群的结构、解构与分类
我们渴望引爆社群，但是在实践过程中往往不是每次都能如愿，除去场景等其他维度的影响，笔者认为缺乏对社群的结构、解构与分类等问题的深度认识是关键节点。不理解社群的结构，不去合理解构其组成，不知道不同社群的分类，简单粗暴地一把抓去引爆社群，那失败的概率极大。
社群的两种结构
社群结构可分为两种类型：圈层结构和链式结构，分别以传统的BBS和新兴的SNS为代表。彭兰认为，“网络社区向以自我为中心的社会网络迁移，这体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级”。不同的网络社群结构不仅意味着社群心理需求的改变，也意味着社群集体行动的动力机制存在很大不同，而这也将决定其行动的方式、路径和强弱出现诸多差异。
1．圈层结构：聚焦的是认同的力量
从结构上看，圈层网络社群（如聊天室、BBS等）的重要特征是社群有一个明显的边界，加入某个社群，会有明显的行为标志（如在社区注册），而每个社区也有一个明确的名称。人们在这种社区中的互动是通过一个个明确的话题来进行的。因为圈层结构使社区边界明确，致使社群成员也有较明确的身份意识，所有成员作为一个集体进行的交往比较多，成员对社区的归属感更容易形成，因此，这种结构更有利于群体的形成。下图是妈妈网针对孕妇给予社群的入口分类，很细致，也很精准。
从形式上说，传统网络社群的边界是由社群的进入机制决定的，这种边界其实是由社群的核心价值点决定的，即社群成员共同的意识、行为以及利益。圈层网络社群的共识和归属感是建立在身份认同基础上的，故而其行动力将依赖于该群体能否成功地定义自己的边界，构建起可信服的社群。
定义网络社群的边界，常用的策略有两个
(1)树立特定的靶子和对手。例如锤子手机，以文化和行动为基础提供明确、清晰的目标，直接让天生骄傲的人聚在一起。
(2)描述群体身份。贴一个标签，建构起一个集体的隐喻幻想，以形成社群的共识与归属感。
阿里巴巴的曾鸣在一次演讲中曾经从社群的角度解析长江商学院的生源：清华经济管理学院生源以国企为主，中欧商学院是跨国公司的职业经理人及一部分民企的高管。长江商学院的定位非常清楚：50%的民企老板，10%的最有潜力的年轻政府官员，20%～30%的跨国公司高管，其余学员来自文化娱乐圈。很明显，长江商学院是以民企为主导的，只不过其比较偏向于传统企业。生源的群体组成结构奠定了长江商学院在开始的五年就能迅速发展的基础，因为其生源组合代表了那个时间点上最有价值的组合。民营企业老板赚钱后需要企业升级和投资机会，年轻的政府官员为了更好地驾驭和管理未来商业社会也需要充电学习，而跨国企业的高管在快速变化的时代需要更新知识和技能，这些多元化角色和价值的融合构成了长江商学院发展的基础。
2．链式结构：信息和资源的流动与整合
链式结构网络是一种以自我为中心的社群网络结构，属于这种结构的典型社群平台有新浪微博、豆瓣、知乎等。这种结构下的社群，彼此之间其实是没有明确边界的，人们通过特定方式的关系链条（如转发、分享、标签）彼此互动，这些关系链编织在一起最终形成链式社群。例如在知乎中，可以检索特定内容或者话题标签来参与研讨，但是讨论常常仅限于此。社群平台中个体之间的连接呈现链式而非圈层式，个体反复通过各种链条开展互动。
链式结构社群的特点有：
(1)以个体为中心的社会网络的集合。新科技的发展让用户有可能以SNS或微博等作为原点，创建一个网络节点，然后构建自己的势能。相较“圈层”结构社群而言，“链式”结构中的社群关系显然更为松散和灵活。
(2)社群意识很难形成。链式结构中直接的话题讨论不占主流，社群关系被分解到一对一的链条上，人际传播往往占主导地位，虽然不断扩展的人际传播链条也能产生社群传播的效应，但是这样的社群通常不具有固定的边界，所以群体意识和共识较难形成。
(3)社群成员的需求发生改变，从社会归属感转变为对社会资本的需求。当社会归属感获得后，社群成员开始向更高的需求看齐，他们开始寻求社会资本，以求更好地实现自我。
在链式结构的网络社群中，UGC（用户创造内容）、分享、协作得到了充分的体现。每个人可以自由创造和传播信息，按照自主意愿呈现信息，或在平台上发起话题、组织活动。信息流动过程，是激发社会网络节点参与的过程，能在多大程度上激活这些节点，与信息自身的属性有关。而促使信息在这种社群节点间流动的重要机制有两种：转发和推荐。转发机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度，推荐机制决定了信息超越人际关系网络链条的约束进行传播的能力。这种建立在人际传播基础上的裂变式信息传递，不仅能有效地激发、聚集人气，而且能将潜在的参与者动员和组织起来，因为人际传播更具劝说力，更容易带来信任感。其行动的结果通常由三个因素博弈决定：议题本身的属性、资源利用的有效性以及机会结构的可行性。
