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瞒天过海公关案例:加多宝集团“亿元捐款”震惊全国
标签:网络公关
发表日期:2019-01-11 05:28:08     文章编辑:admin     浏览次数:0

 

瞒天过海公关案例
加多宝集团“亿元捐款”震惊全国
 [亿元捐款]
 2008年5月12日,四川省汶川发生惨烈的8.0级地震,全国人民为之震惊,人们为遇难的同胞感到痛心,更为灾区人民的悲惨遭遇揪心,互联网陷入一片灰色的世界,人们的目光都投向了“救灾”、“祈福”和“捐款”。
    5月18日晚,由多个国家部委和中央电视台联合举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上,王老吉主管品牌的副总杨先生代表加多宝集团捐出惊人的i4z元人民币,用于四川地区抗震救灾工作,此番善举赢得现场掌声雷动。
    杨先生表示, “此时此刻,加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能早日离苦得乐”。加多宝集团的1亿元捐款成为国内单笔最高捐款,这一举动顿时成为媒体和社会的关注焦点。
『“封杀”王老吉]
“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”几乎与加多宝宣布捐款1亿元同步,在天涯等国内主流的网络论坛,力挺王老吉的帖子开始涌现。
    比如,一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子,壶然出现在“天涯互助一汶川地震”栏目,成为一呼百应的强帖。 “王老吉彩够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字,却引来许多支持者。
天涯论坛)威都【我要发帖】
    王老吉你够狠1
    捐一个忆,胆敢是王石的200倍l
    为了整治这个嚣张的企业.买光超市的王老吉。上一罐买一罐l
    不买的就不要顶这个帖子啦
    类似“封杀王老吉”的帖子出现在越来越多的论坛上,在网络上近乎到了人人皆知的地步。从百度指数看, “王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升,而“封杀王老吉”的流量曲线与“王老吉”几乎相当。
    [王老吉PK铁公鸡]
    亿元捐款和封杀王老吉之后,加多宝一时成为“爱心企业”的榜样。然而,亿元捐款事件引发的公关效果还远不止于此,此后围绕王老吉爱心捐款的各种对比更充斥网络。
    比如,5月19日,一个《国际铁公鸡排行榜》(该榜单主要指向国际品牌在汶川地震中没有体现出足够的人道主义和企业责任)在网络上被疯传,像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ。
    群。隋激昂的时刻,该榜单也被众多网友拿来与王老吉亿元捐款作对比。巨大的反差强烈的刺激了网民的神经,王老吉瞬间超越了国际企业成为“品牌的巨人”。
 [走上神坛]
 亿元捐款几乎是一个惊天动地的“引爆点”,让王老吉的企业责任和成功营销也被推向“神坛”。
    自5月18日晚开始,一个原本在全国名不见经传的凉茶品牌被媒t纷纷进行海量的报道和主动传播,转瞬间家喻户晓,无出其右的赈灾:让王老吉几乎成为责任企业的标杆,在公众心目中彻底坐实了中国饮先品牌的形象地位。
    与此同时,王老吉借“亿元捐款”一炮而红,也成为非常成功案例。在此后的很长一段时间里,王老吉亿元捐款都频繁的被媒体作为成功的公益营销案例,被财经类、营销类报纸杂志等不断的放大,这些二次传播也进一步美化了王老吉品牌,甚至“亿元捐款”经典公益营销也几乎成为了王老吉的一个“标签”被不断推向“神坛”。
六、案例解读与赏析
    本篇案例中,加多宝集团的“亿元捐款”新闻事件堪称瞒天过海的经典“阳谋”,它非常之公开,通过央视的媒体平台曝光在全国观众面前,几乎做到了举国皆知。
    而在这一“阳谋”之下,加多宝集团通过新闻媒体铺天盖地的报道,做了大量的“企业、品牌和市场”层面公关诉求的隐性输出,这些公关诉习℃包括“中国饮料行业领先品牌”、“责任企业”、“买光王老吉”、“只喝王老吉”、“爱国品牌”等等,而且这些公关诉求基本被公众全盘接收。
    逻辑上,亿元捐款公关事件与“中国饮料行业领先品牌”、 “责任企业”、“爱国品牌”这些公关诉求是相辅相成、互为一体的关系(大家会自然的联想到,这么大手笔不愧是中国饮料行业的领先品牌),公众很容易通过该新闻事件“get到加多宝的point”。
    总之, “亿元捐款”事件非常之公开,加多宝的秘密也成功隐藏在了这一公开的新闻事件中,即“阴在阳之内”,达到了“瞒天过海”的公关效果。
    关于这一案例我还特别想强调的是,做公关就应高调、公开, “高调”反映了企业自信, “公开”说明企业真诚,越是非常公开的,就越不会让人产生怀疑,反而越是遮遮掩掩,才越让人怀疑你的动机。公关,绝对不是某些人所理解的“暗箱操作”,很多局外人对公关的误解也正在于此,一些人天真的认为公关就是企业收买人心的暗箱操作,就是私下里达成的某种不可见人的交易,就是以某种不正当的手段进行的秘密游说行为,对此,我可以非常明确的说,这些和“公关”一点关系都没有,公关都是非常公开的,都是可以见人的,公关的本质就是坦诚的与公众沟通,那些抹黑公关行业的言论可以休矣。
    加多宝此番的高调就非常奏效,以至于它掩盖了在具体操作上的“粗糙”——除了专业的公关人、媒体人外,就连很多网友都看出了加多宝过度炒作和人为操作的痕迹,但大多数人还是选择“原谅”它,因为加多宝是以自信和坦诚的姿态在与公众交流,你可以质疑他,但无从否定他。
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