公关的“痛点诉求”“定位理论”和“独特卖点” -网络营销推广_网站建设设计

公关的“痛点诉求”“定位理论”和“独特卖点”

发表日期：2019-01-23 05:47:19

“痛点诉求”、 “定位理论”和“独特卖点”

[公关小知识：痛点诉求定位理论独特卖点]

“痛点诉求”是本书的一个重要公关语汇，此前没有其他书籍提出和定义过，算是笔者的一个创新吧。

在这里有必要先给它一个定义， “痛点诉求”是指当前消费语境下消费者最关心、未落定的消费认知（消费者的消费认知没有固化，意味着每个企业抢占痛点诉求制高点的机会均等），是消费者当前最脆弱的一道心理防线。

在很大程度上，围魏救赵公关中的“痛点诉求”与市场营销的“定位理论”如出一辙。

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯( Al Ries)与杰克·特劳特(JackT。out)于20世纪70年代提出，其核心是要求企业产品和品牌要在消费者的心智中取得主导地位，在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

比如士力架巧克力， “横扫饥饿”的定位，其实就是在巧克力品类中，在消费者头脑占据q陕速补充能量，恢复活力”这个地位。

国内的营销大师鲁建华还认为，从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一（某个领域或品类）。

但无论哪种说法，都是要在消费者心智中占据一个有价值的位置。

其实，围魏救赵狙击“痛点诉求”也是一场抢夺消费者心智的游戏，要在消费者心智的某一方面达成首选（或第一）的认知和认同，而这里所指的“某一方面”恰恰是消费者当前最为关心的一面，这一点与“定位理论”没有什么不同。

与定位理论的区别在于，产品或品牌的“痛点诉求”是随着消费语境的变化而不断变化的，它只是产品或品牌的众多卖点之一，而且是当前消费语境下最被消费者关心的卖点；而产品或品牌的“定位”则是在相当一段时间内保持不变的，是产品或品牌的唯一独特卖点（“独特卖点”是一个广告术语，全称是Unique Selling Proposition，简称USP）。

举一个简单的例子，在加多宝不得不放弃使用王老吉品牌的敏感时期，其公关的“痛点诉求”是“加多宝是更正宗的凉茶、更受欢迎的凉茶”，从而赢得当时消费语境下的消费者心智。但当此之时，加多宝的“定位”依然还是一款预防上火的饮料，定位没有发生变化。

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