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销售人员的偏爱,设计师与顾客的分歧,评论家的偏爱
标签:企业网站设计
发表日期:2019-05-16 13:52:04     文章编辑:admin     浏览次数:4

在我的课上,我要求学生检验这些问题。凯瑟琳·达夫(Katherine Duff),我的一位足智多谋的工商管理学硕士(MBA)学生,采访了一位主流设计公司的设计师,当时这位设计师正在为该国最大的手机制造商设计一款新手机。以下是她发给我的故事,删除了具体人名:

我与X公司的一位设计师交谈……然后他告诉我了一个他如何为Y设计一款手机的故事。设计定位是50岁以上的消费者,在设计过程中,他们尝试了所有我们课上教授的东西。设计师外出观察人们如何使用他们的手机,他们观察到了问题,设计了原型样品并在目标客户群中测试了它们,最后,他们发现消费者很喜爱完成后的产品,它比典型的手机略大,只有三个功能(打电话、储存号码和闹铃设定),还有较大的按键。但是,这款手机是一个巨大的失败,因为无法得到手机销售人员的支持。它不酷,太简单,没有摄像头。正因为如此,大多数需要它的目标消费者从来没见过它们。

产品从设计师到消费者,这之间要经历很多步骤。在这个案例里,设计师为设计公司工作,制造商是客户。制造手机的企业通常不直接销售给终端用户:他们把手机卖给拥有自己商铺并提供给用户手机和电信业务的手机公司和运营商。所以设计师的客户是制造商,而制造商的客户是运营商,运营商的客户是他们的商铺,然后才是最终的手机用户。正如我刚刚讨论的,手机销售人员的脑子里可能并没有顾客的最佳诉求。

制造商与终端用户的隔离存在于很多产业里。制造烤箱、冰箱、洗衣机的家电制造商销售给分销商,然后是零售商。很多时候购买者是建筑承包商或开发商,他们建造房屋和公寓,安装好厨房电器,然后进行销售。房屋的居住者在电器选择上并没有发言权。当终端消费者在商店里选购产品时,他们的购物选择往往是被销售人员引导的,这些销售人员通过合同制谋生,每笔业务的收入提成往往是基于利润的。这样,他们就经常倾向于推荐高价的产品。有时销售人员在某种商品上会得到优惠的提成比例,这样他们就会有目的地进行推荐。在购买决策过程中有很多影响因素:购买者对产品的真实需求往往被很容易地遗忘了。

在销售现代高科技产品的商铺里,销售人员经常为他们拥有的演示所有产品特色的能力而自豪。他们可以通过比较竞争产品之间的优势和劣势来炫耀自己丰富的知识。即使是最善意的销售人员也可能陷入先进产品的特色和功能造成的陷阱,而忽视了面前消费者的真实需求。

现在回想一下我提到过的失败的手机设计案例,它在设计阶段的测试似乎使很多人满意。我能想象销售人员会疑惑:“有人会买这种手机吗?”他们会问自己:“它的功能为什么这么少?”他们的忧虑是真心的,但是由于他们喜爱多种技术特色,他们无法认识到不是每个人都需要所有的功能。简化的手机并不符合他们对人们如何使用手机的认知。

这种销售中存在的问题有可能被解决,但是需要产品制造商费力地展示他们的产品,去排除销售人员的“帮助”。柯达在发布一个系列数码相机产品线时,采用了这种方法。通过观察消费者的使用过程以及销售过程,他们认识到,不仅消费者被数码相机的复杂所困惑,销售人员也需要费力地解释那些特色和功能。柯达发布了一系列简单的一键式自动相机,同时提供简单的办法来导出和打印照片。与这种产品一起,柯达提供了一种店内销售系统来简化演示和销售过程。顾客可以自行观看演示而不需要销售人员。尽管在同类产品中它只有较少的功能并且价格最高,柯达的“易享”(EasyShare)系列还是很快变成了销售最快的数码相机。柯达的成功之处归功于对顾客的理解,并且设计了终端到终端的销售体验,这样就比同类产品能够更好地符合顾客的需求。

简单化产品的另一个主要瓶颈来自为报刊杂志和网站撰写评论的人士。技术评论家都是技术爱好者。照相机评论家会抱怨相机没有提供给摄影者模式和设置的选择:手动和自动,胶片速度调整,白平衡模式等。大多数这些设置都是针对专业人士的,但即使是专业人士也被弄糊涂了。普通用户既不懂它们也不想弄懂。汽车评论家还在用加速时间来评价汽车。他们在弯曲的道路上高速测试汽车。他们谈论转向过度和转向不足,加速中的控制力或者苛刻条件下的刹车,尽管大多数驾驶员从未体验过这些情况,他们也毫不在意。

评论家知道得太多了。只有一小部分努力去考虑普通家庭的需求,问题在于他们对自己所在的行业过于专业了。消费者测试杂志努力去找出普通汽车购买者的需求,但是他们仍然会列出功能特性并进行评级。

大型商铺的货架上有成千上万的不同商品。商铺需要花很多钱来保持所有的库存被监管和更新。大量的选择使购物者被迷惑。当商铺想办法简化他们的供应时,评论家又会抱怨。因此,一个大型硬件商店减少商品品牌,声称“人们在寻找简单化”时,记者将会撰写报道称这种策略满足了“极简主义者”,但是也同时限制了选择。限制选择?是的,这就是重点。

巴里·施瓦茨(Barry Schwartz),一位斯沃斯莫尔大学(Swarthmore University)的心理学家,他研究了有关决策的推行,写了一本有关此主题的畅销书,书名说明了一切:《无从选择》(The Paradox of Choice: Why More Is Less ,英文原意为“选择性的悖论:为什么多即是少”)。也正如书的封面上所陈述的:“今天的世界提供给了我们更多的选择,但讽刺的是令人满意的却越来越少了。”

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