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营销渠道网络之制订产品目标
标签:网络营销
发表日期:2022-01-05 18:00:52     文章编辑:admin     浏览次数:7

营销渠道网络制订产品目标

    产品目标是打造数据运营体系的起点,也是评估运营效果的标准。然而,崖标的制订绝不能凭头脑一热,随便做决定,而是需要结合产品在市场上的表现、与竞品的关系、往年的数据等综合衡量,然后得出结果。
    具体的衡量原则可以根据目标管理中常用的SMART原则。SMART原则来源于Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound 5个英文首字母的简称,分别代表具体的、可度量的、可实现的、相关的、时限的。
 (1) Specific(具体的)
jSpecific(具体的)是指丁作目标要具体、详细、不能笼统。例如,某个社交产品想要提升其语音功能,那么如何提升呢?如果只是笼统地提出要提升产品辩验的计划和方案,而没有实施细则和措施,则是不够具体的。毕竟每个人对i“体验”的理解不一样,完善到什么程度才算好,必须有具体的标准。比如,查看用户次日留存数据,根据数据基本就可以判断是否达到了预期。
    (2) Measurable(可度量的)
。 Measurable(可度量的)是指目标必须是数量化或者可量化的行为,也就是说,检验、验证这些目标的指标数据或者信息是可以获得的。以新用户次日留存率指标为例,如果这项数据可用具体的数值来表示,则符合可度量原则,反之则照不可度量的。不可度量的指标多是一些用文字来描述的定性指标,如好、比较好、适中、差、极差等。
(3) Attainable(可实现的)
 Attainable(可实现的)是指在付出努力的前提下,目标是可以实现的,不会因门槛设立得过高或过低,或者其他外部因素影响而导致目标无法实现。
 比如,制订了新注册用户的次日留存率达到30%这样的目标,必须基于新用户的注册数、留存率历史数据等以往数据做参考,制订一个相对可实现的目标,如果以往这一数据为25%、26%,基本接近目标值,那么这个目标就有可能实观;倘若这一数据只有20%,甚至更低,那30%的目标门槛就会显得较高。
(4) Relevant(相关的)
    Relevant(相关的)是指目标要与其他目标有着必然的关联。目标不是存在的,它是与本职工作相关联的。比如,新用户的次日留存率是与用户行息相关的,例如用户对语音工具的认可程度,用户对运营功能的内容喜好等。新用户的次日留存这个目标就与产品性能、内容受欢迎程度有较强的关
    (5) Time-bound(有时限的)
    Time-bound(有时限的)是指要注重目标完成期限,任何目标的实现都特定期限的,如果没有明确的时间限制,所谓的目标将失去意义。
    例如,实现新注册用户的次日留存率达到30%的目标,可以这样制订2018年10月1日前将新注册用户次日留存率从15%提升到20%。新用户次日率的提升意味着更多用户的活跃转化,带动活跃用户数量的增长。
7.4.3.2定义产品数据指标   
 产品数据指标是反映产品健康发展的具体的数值。
 新注册用户次日留存率是一个比率,分子为当天新注册并登录的账户数母为第一天注册登录,在第二天再次登录的账户数。
    这里有个细节需要特别注意,即第一天和第二天必须有明确的上报时间点否则部分账户就无法被记录。
    例如,一个新用户在第一天23点注册并登录,直到第二天凌晨1点才下线如果按照上面的定义,这个用户的登录行为将不会被记录,因为在第二天没有一录行为,但他确实是连续两天都在登录状态。
    针对这种情况,这里需要补充一个细节:定义清楚数据上报时间,看用户登录状态。假如每分钟上报一次数据,这样23点注册,次日凌晨1点下线的户,只要持续到次日凌晨0点1分就可以被确定为第二天登录用户。当然,还可缩短上报时间,时间越短精准度越高。
    任何一个指标在应用前必须进行精准的定义,除了次日留存率这样的数据标外,还包括PV、UV、停留时长等数据指标都可以这样定义,只不过定义的准不同,需要根据产品类型而定,同时需要产品、开发等各个团队达成共识。有数据指标的定义精准、表达清楚,并且有据可查,才不会出现因不同的运营员对数据解读有误差,导致目标无法实现的后果。
7.4.3.3构建产品数据指标体系
 在构建明确的数据指标基础上,接下来就是以此为核心,按照产品逻辑对所有指标进行归纳、整理,使之条理化、体系化。
    仍以上面提到的新注册用户次日留存率为例进行分析。在上面例子中,已经明确新注册用户次日留存率是衡量产品用户运营效果的核心指标,那么,就需要建立一个以此指标为基准的指标体系。因为,很多时候只看次日留存率是远远不够的,还需要综合考察影响用户留存率的其他因素,如新增数据、活跃数据、付费数据、其他数据等。
    就一个指标体系而言,必须确立一个最核心的指标,是常用的一种数据指标体系。
    比如,设计一个社交平台类产品,就会用到下面的指标体系,如账号体系、关系链数据、状态感知数据、沟通能力4大方面。具体指标包括好友个数分布、观看频道节目的时长、IM聊天时长、个人状态的切换与时长等。
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